近日，演员吴越在社交平台公开发声，怒斥视频号“花姐美肤日记”盗用她的肖像与声音，利用AI生成带货视频推销产品。“AI吴越”在视频中称，相关产品不是品牌方找其代言，而是其主动联系厂家，希望能推荐这款“好产品”。 截至发稿，“花姐美肤日记”已被封禁。
这已不是公众人物第一次被AI冒充。此前，邓亚萍、张文宏、温峥嵘、海清等都曾公开打假，表示网络上有不法分子利用AI生成他们的形象，推销产品。记者调查发现，随着AI生成技术的普及，“AI名人”在网络平台数不胜数；即使已被曝光，仍有大量“AI名人”在带货。
为什么这类违法行为屡禁不止？
“AI生成”提示不是免责盾牌
记者查看“花姐美肤日记”发布的视频发现，该视频带有“含AI生成内容”的提示。但在法律界人士看来，这不能掩盖相关账号的侵权本质。在AI仿冒名人案件中，相关账号往往同时侵害被仿冒者与消费者的合法权益。
中伦律师事务所上海办公室权益合伙人马远超指出，未经许可利用AI生成他人肖像并用于商业用途，涉嫌侵害肖像权；利用AI生成名人声音，涉嫌侵害声音权益。根据《民法典》，对自然人声音的保护参照使用肖像权保护的有关规定。所以，哪怕造假者用AI只仿冒名人声音，只要合成声音具有身份指向性、可识别性，同样涉嫌侵权。
对被AI模仿的名人来说，可以依法起诉侵权人，并向平台投诉举报。平台收到通知后明知仿冒内容存在而不及时采取必要措施，须对损害扩大部分承担连带责任。
对消费者而言，若误将视频中的AI数字人当成被仿冒者本人而选购产品，相关账号涉嫌欺诈，侵害消费者知情权；若账号虚构名人背书从事营销宣传，则涉嫌虚假宣传不正当竞争。
马远超律师强调，“含AI生成内容”的标注仅代表相关账号承担的提示义务，但不能作为其冒用名人肖像、误导消费者下单的免责盾牌。一旦涉案金额达到刑事立案标准，相关仿冒者还可能涉嫌诈骗罪，从而可能承担刑事责任。
与此同时，调查发现，现有的“视频含AI生成内容”提示方式，本身也会让人产生误解。
以“AI吴越带货”视频为例，该视频使用了多段不同风格的素材：既有“AI吴越”直接推荐产品的画面，也有全屏展示产品、“AI吴越”讲解的画面；还有“消费者”现身说法、“AI吴越”以“画中画”形式讲解的画面……对普通消费者而言，“含AI生成内容”的提示仅是笼统表示这段视频中含有AI生成内容，并没有告知观众视频里哪部分画面或音频属于AI生成。
可见，按现有提示方式，不足以让消费者一眼识别“AI生成名人”，从而为不法分子提供可乘之机。
记者进一步调查还发现，除了利用AI生成公众人物的肖像、声音推销产品外，还有部分账号采用“傍名人”的方式营销。在多个平台搜索“某某（公众人物姓名）同款”，能看到大量并非公众人物公开代言的产品。这类产品的宣传视频往往剪辑公众人物公开活动的实拍素材，再通过口播或文字介绍将素材与产品强行绑定，暗示或宣称该公众人物在日常生活中使用了对应的产品。
以上行为同样涉嫌欺诈与虚假宣传。不过，由于这类素材本身是真实拍摄，不是AI生成内容，所以无须履行AI生成内容的强制标注义务。相比“AI名人”带货，这类营销手段更具隐蔽性。
“名人代言”谁来审核？
要治理AI仿冒公众人物带货乱象，关键还得压实平台责任。
记者梳理发现，目前各平台对公众人物带货均设有准入门槛。以视频号为例，平台曾发布多份针对AI仿冒公众人物带货的专项治理规则，要求相关账号提交公众人物的授权材料，无法提供则予以限流、封禁；明确所有含AI生成内容的带货短视频，创作者必须主动添加AI生成标注，不标注将直接限制分发；禁止视频号橱窗达人实施AI换脸、AI变声等侵权行为。
但从吴越被AI仿冒事件可以看出，现有的治理手段存在空白地带。业内人士分析，这是因为平台现有规则更多聚焦于视频发布后的事后处置，缺少前置的公众人物肖像保护和授权核验机制。平台应对所有利用公众人物形象开展商业宣传的内容加大审核管理力度。
马远超律师建议，在肖像权保护层面，平台可抬高使用公众人物形象开展AI商业带货的准入门槛。任何主体使用公众人物肖像、声音制作AI商业带货素材，必须事先取得权利人的授权，平台应事先严格审查此类授权。随着AI生成技术不断升级，授权书被伪造的门槛也在降低。因此，有必要推行“书面授权+视频验证”的双重授权核验方式。对于无法提供有效授权文件的账号，应禁止其发布使用该公众人物形象的带货内容。
平台还可建立公众人物肖像保护库，既有助于在内容分发环节拦截未经授权的AI合成内容，又可依托大模型比对技术，筛查存量内容中的问题视频，包括把公众人物公开活动视频与带货产品强行绑定的素材，及时处置“傍名人”营销现象。
此外，“AI生成”标注也有优化空间。标注应当向观看者清晰说明，视频中哪一部分属于AI生成内容，区分“AI合成肖像”“AI合成声音”或其他AI生成素材。
需要警惕这些购物链接
“在呼吁平台强化管理的同时，消费者也要牢记，AI时代不能轻信视频画面。”资深电商买手桃桃（网名）研究过”AI仿冒公众人物带货”套路，认为AI生成虽然以假乱真，但并非无懈可击。
她透露，很多AI仿冒公众人物带货的视频并非发布在视频号等大平台，而是隐藏在短剧或小游戏中的插播广告、私域聊天链接中，“相关视频关联的购物链接也不是大平台，而是小程序。消费者如果在这类广告入口中看到‘名人代言’，务必提高警惕。”
例如，在部分小游戏的插播广告中，经常出现某知名演员“代言”的护肤品。不过，在该演员的代言产品名录中，并没有这些产品。如果选择“购买”选项，会发现相关产品的实际交易平台是一个购物网页或某不知名的小程序商城，而非主流电商平台。
如果在主流电商平台查询这些护肤品，会出现两种结果：一是“查无此物”；二是价格畸高，但销售量为零。桃桃分析，前者是因为相关产品为了逃避监管，本身就是部分渠道的“特供”；后者是推销者为了营造“自己渠道价格实惠”而故意在电商平台虚标的定价，所以没有实际成交量。
某电商代运营公司负责人杨勋介绍，公众人物代言的产品，几乎不可能只在非主流渠道销售。如果发现在主流销售渠道找不到对应的产品，建议谨慎选购。即便主流渠道有，也不要轻信陌生购物页面或不知名小程序商城。这些平台往往缺少担保交易机制，店铺主体信息模糊，售后维权通道缺失。
此外，消费者还能从视频画面、互动表现等维度验证视频里的公众人物是真是假。AI生成的人物仍旧存在破绽，包括面部表情僵硬、眨眼频率机械不自然等，还经常出现口型与语音脱节等问题。吴越遭遇的仿冒视频中，就存在上述破绽。
“除了提醒消费者当心这些视频外，为这些网页、小程序提供空间的平台也应该承担起责任，从源头管一管这类隐蔽性更强的销售渠道。”杨勋呼吁。
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